A lo largo de los años, el Marketing tradicional se ha enfocado a orientar sus proyectos de publicidad basado en una enfoque bidimensional: Lo visual y lo auditivo, dejando a un lado los demás sentidos como el olfato, el gusto y el tacto, sin poder lograr los efectos psicológicos que ayudan a doblar la conciencia de marca y fortalecer la fidelidad y el posicionamiento de ésta sobre su mercado meta.
Los consumidores utilizan los cinco sentidos para escoger los productos o servicios que mas se acomoden a sus sensaciones. Sabiendo esto, las empresas deben acudir a procesos innovadores que logren que los clientes rompan la frontera sensorial y experimenten nuevas emociones con sus productos y servicios, a fin de satisfacer sus necesidades.
Para convertir un producto o servicio en una experiencia sensorial, el proceso de comunicación debe basarse en la creación de mensajes donde el lenguaje esté sustentado en la presencia de estímulos que activen los cinco sentidos para lograr efectos psicológicos que ayuden a generar preferencia, posicionamiento y lealtad hacia la marca.
La empresa debe lograr un compromiso emocional con el cliente para que recuerde la marca, y para que permanezca en su memoria, se debe tocar puntos significativos en sus sentimientos. Por esto, la marca debe tener una historia y debe crearse mediante hechos sencillos, identificables y de fácil recordación, y sobre todo, que llamen la atención de los consumidores.
Para posicionar la marca con características o elementos sensoriales, hay que desligarla de los patrones publicitarios tradicionales, como el logo y el eslogan. Para lograr efectos emocionales, hay que romper la marca en «pedazos» para luego armar y recrear la historia basadas en las características y atributos del producto. Los sonidos, los colores, las formas, las texturas e incluso los olores son los que terminan posicionando el nombre de una marca hacia sus consumidores. Cuando rompemos o desarmamos la marca podemos apreciar y analizar cómo se ve, cómo huele o cómo se siente, para lograr adherirlo a lo más profundo de los clientes, sus sentimientos; de donde depende su decisión de compra.
El autor es Licenciado en Mercadotecnia Asesor de Marketing Sensorial
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