Señores, las palabras son como las camisas, de tanto ponerlas y exhibirlas acaban por desgastarse, bien sea en las zonas de los cuellos fonéticos, por los puños gramaticales, o se les cae algún botón sintáctico, pero el caso es después de usarlas y abusarlas a placer cuando las estrenamos, las reestrenamos o las ponemos de moda, acaban ajadas y medio deshilachadas en las perchas del olvido, o siendo donadas para roperos lingüísticos de caridad.
Por ejemplo, hace unos cuántos años, cuando todo lo relativo a la antropología estaba bastante en boga y se escribían muchos artículos al respecto, los americanos descubrieron la palabra ¨ chaman ¨ que al parecer deriva del sánscrito Shramana, empleada para designar a un discípulo de Buda, y después los mongoles la continuaron utilizando con el significado de mago.
Esta palabra, Chamán, la emplearon para nombrar a los personajes que tenían el oficio de brujos y los sacerdotes de los ritos tribales en los pueblos primitivos. Todo era chaman por aquí, chamán por allí, chamán por la derecha y chamán por la izquierda, hasta que se hartaron y la volvieron a guardar en el diccionario, salvo para los casos estrictamente necesarios.
Hace unos cinco o seis años, los españoles descubrieron también la palabra » colectivo» para denominar grupos, comunidades, gremios, etc. y la usaron hasta casi antes de ayer diciendo el colectivo de trabajadores, el colectivo de amas de casa, el colectivo de médicos, el colectivo de pulgas…Del mismo modo ha sucedido con «apostar» ahí estaba un gobierno apostando por este proyecto, las empresas apostaban por una mejor gestión, la tecnología apostaba por el futuro. A los apostadores profesionales les había salido una fuerte competencia.
Aún se usa pero, afortunadamente, en una apuesta de menor intensidad. Los americanos hace algún tiempo han sacado de su armario lingüístico la de » control».
Es muy raro ver una película de ellos sin que aparezca esta palabra un paquete de veces. El comisario del pueblo tiene el control de la situación, la chica tiene el control de la relación amorosa, el malo quiere controlar al bueno. Todos controlan, los militares, los políticos, los padres… señores ¡dejen de controlar tanto! ni que fueran un estado policial. Así mismo le pasó a la de «gurú» en el ámbito ejecutivo, se contagió de la fiebre del misticismo hindú y ahora fulano es el gurú del marketing, mengano es el gurú de las redes sociales, zutano será gurú del managment. De seguir así, hasta el parqueador de la calle va a ser el gurú de las maniobras de estacionamiento. Ahora se está poniendo de moda la palabra «vinculante», muy utilizada en la escena política española y por efecto de la rapidez mediática ya la estamos oyendo por aquí. El referéndum es vinculante, las relaciones entre grupos son vinculantes, las condiciones son vinculantes, hasta la segmentación mercadológica ha pasado a ser, de nicho, a vinculante. Recientemente, gracias a la ayuda de los publicistas, las palabras que están en la pasarela del lenguaje comercial dominicano son las de «pasión» y «amor». Todo es pasión y amor.
Servimos con pasión, producimos con pasión, nuestra misión empresarial es la pasión, los chicles apasionan, los helados se hacen con amor, ponemos amor en esto, aquello y amor en lo de más allá. Pronto veremos una enorme excavadora arrancando montañas de tierra con amor, una fábrica fundiendo acero al rojo vivo con cariño, o una dinamita explotando con pasión, aunque en este último caso tiene más sentido. Pero mientas la moda del amor comercial dura, usemos estas camisas floreadas y dulzonas, al último grito de la comunicación. Quedan de lo más mono.
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