Desde que hace unos cuantos años se comenzó a aplicar las técnicas modernas del Branding para la construcción de la denominada Marca Origen, una multitud de naciones se ha lanzado a crear su Marca País, en una especie de efecto dominó, con el objetivo de promocionarlas con diversos fines, primando los que conllevan la expansión de su cultura y prestigio a nivel mundial, y desde un enfoque puro de Marketing, los destinados a incrementar sus negocios internacionales, comercializando las áreas que mayor rentabilidad les pudieran aportar.
España, con una inmensidad de recursos no se iba a quedar atrás. Su inventariado de atractivos es casi infinito, miles de kilómetros de playas, el sol, la cultura, la gastronomía, la historia, sus monumentos, sus fiestas religiosas de las procesiones, bárbaras como los toros, los encierros y muchísimos incentivos turísticos más.
Asimismo, su diversidad de paisajes y pueblos, y sobre todo, la calidez y la alegría de sus gentes, le permiten tener una gran plataforma para edificar una excelente marca, con posibilidades de diferenciarse y posicionarse muy ventajosamente entre las docenas de ellas, que concurren y compiten de manera muy dinámica en ese jugoso mercado de atracción de personas y negocios, donde hay miles de millones de euros y dólares en juego.
El Real Instituto El Cano, ha llevado acabo un notable trabajo inicial al respecto, y las encuestas realizadas sobre la percepción de España, alcanzables a través del Internet por todos los que lo deseen conocerlas y analizarlas, en diversos países y continentes, con criterios tan diversos como curiosos, tan simpáticos como lacerantes, han permitido orientar en buena parte las estrategias correctas para desarrollar con buen éxito la Marca España, y para esos fines hay nombrados un Director y otros funcionarios colaboradores.
Desde el punto de vista del Branding, o el proceso para la construcción de las marcas, en la creación de las mismas, se suelen dar, después de una exhaustiva investigación preliminar, los siguientes pasos: la definición de la identidad, que es el cuerpo y la parte más importante de la marca; la diferenciación respecto a otras existentes; el posicionamiento claro y preciso en la mente del consumidor; la irradiación de empatía que le permita pasar de marca fría a marca amada mediante experiencias directas; y el conocimiento de las marcas, expresado finalmente a través de una imagen, formada como resultante de todo lo anterior, y que es proyectada a los diferentes públicos – los famosos target – a quienes se destina de antemano.
La Imagen, a su vez está formada por cuatro factores principales, el primero se denomina Esencial, es decir, lo que se es – la identidad –, el segundo es el Factual o lo que se hace –el comportamiento – , le sigue en tercer lugar el Contextual – el medio donde se ubica- y por último está el Comunicacional, o lo que se dice.
Así pues, vemos que la Marca y su Imagen a proyectar de un país no es la labor caprichosa o individual de un creativo publicitario, un comunicador, o un político, sino el resultado de un arduo y delicado trabajo de uno o varios equipos profesionales, en el que se involucra a las instituciones políticas, sociales, culturales, comerciales y sobre todo, los habitantes de todo un país. Algo sumamente complejo a la hora de llevarlo a cabo a lo largo y nacho de un territorio nacional de manera coordinada y eficaz, a lo que hay que añadir una labor minuciosa de gestión y seguimiento continuado, y de vigilancia y corrección de errores que se puedan cometer sobre la marcha.
La Marca España, en su evolución hasta nuestros días, ha pasado por diferentes ejes o conceptos de comunicación, sintetizados y expresados en eslóganes, según el momento y la conveniencia de cada etapa. Desde aquel popular y un tanto primitivo ¨ Spain is different ¨ con el que se quería resaltar nuestras especiales singularidades, y también disimular de paso nuestras deficiencias de atraso con respecto a Europa y otras sociedades mucho más avanzadas, pasando mucho después por el también famoso ¨ Todo bajo el sol ¨, orientado cien por ciento al turismo de costa y por lo tanto y a la postre insuficiente, pues dejaba marginadas numerosas áreas productivas, hasta otro de corte más vanguardista, el de ¨ España Marca ¨ aprovechando el relieve de sus personajes, abarcando desde los clásicos más representativos como Dalí, Goya, hasta los actuales como Adria Ferrán y mucho otros. En la actualidad se estrenó no hace mucho el ¨ You Need Spain ¨, el más amplio y mejor enfocado hasta el momento, ya que tiene la posibilidad de aplicarse a todos los sectores que puedan ser promocionados.
Sin tener que acudir a ningún barómetro, ni a ningún observatorio especializado, a ojo de buen cubero, por simple percepción podemos afirmar que la Marca España, desde hace algunos años y aún más en la actualidad, está muy desmejorada a los ojos de un mundo intercomunicado, que sabe minuto a minuto lo que sucede en el país, y a veces hasta más y mejor que sus propios habitantes.
Y si acudimos al ranking de Marcas País podemos comprobarlo. La reconocida firma internacional Country Brand Index, nos muestra como la Marca España pasa del notable puesto 8 en el 2009, al 14 en el 2010, ya fuera de los ¨ Top 10¨, y baja de un tirón al número 19 en el 2011. Es de suponer que con todos los acontecimientos negativos de estos dos últimos años, con los enredos de la monarquía, el accidente del AVE, la no concesión de la sede olímpica, las manifestaciones de las Diadas catalanas, y las malas noticias económicas, que ya son el pan amargo de cada día, la caída seguirá su curso por un buen tiempo. Las mismas fuentes estiman que la pérdida del valor de la Marca España ha sido de un 38% en el periodo 2009 y 2011.
Desde el enfoque Esencial al que se ha aludido anteriormente en la imagen, España ya no es hoy lo que era en su época de hace quince o veinte años cuando de vivía el espejismo de las vacas gordas, alimentadas en buena parte por las inmensas ayudas europeas, y se tenía las manos agujereadas para los dispendios a mansalva, un periodo que se le llegó a calificar de manera tan eufórica como el milagro español.
Las malas gestiones políticas, apoyadas por una ambición financiera desmedida de los bancos, la politización partidista de las Cajas de Ahorros, el ladrillo abusado y especulado hasta convertido, de oro, en barro, todo ello junto y en paralelo a una Europa con serios problemas económicos, la llevaron a una crisis sin parangón en su historia moderna.
El panorama esencial para una Marca España no puede ser más desolador. Más de cinco millones de desempleados, con una tasa de paro que duplica la media europea y sobrepasa en cinco veces la de unas pequeñas Austria o Suiza. Más de un millón de familias en las cuales ninguno de sus componentes recibe ingreso alguno. Las pensiones, con un aumento pírrico de un 0.25 % anual – inferior a la inflación – que oscila en las mínimas entre 0.50 y 3.50 euros mensuales, inquietan en gran manera a las grandes masas envejecidas o por envejecer.
Un rescate bancario de 50.000 millones de euros para que los bancos no perecieran víctimas de sus propias ineficiencias y ambiciones mercuriales sin fin, las cuales han llegado a provocar numerosos casos de suicidios por vergonzosos desahucios de viviendas entre los sectores más débiles.
Recortes importantes en todas las áreas prioritarias para el desarrollo, la sanidad, la educación, las becas, la investigación, el cine, la televisión, el deporte y docenas de sectores más. Millares de protestas –a las que se prestan oídos sordos – de los ciudadanos, y en especial de los jóvenes, que reclaman un mejor y más participativo sistema de gestión gubernativa que les permita mayor transparencia y protagonismo. Decenas de miles de profesionales capacitados y con idiomas que suben, sin quererlo, al penoso tren de la emigración por no encontrar trabajos dignos en su país.
Este panorama dibuja en el mapa mundial la percepción una España empequeñecida, empobrecida, con graves problemas puntuales y, sobre todo, estructurales, que no se van a resolver a corto ni a mediano plazo.
Desde el enfoque Conductual, la Marca España se ha resentido enormemente por los escándalos políticos protagonizados por sus funcionarios, en todas sus escalas y partidos, y principalmente los de los niveles medios, altos y, como no, de la realeza.
La Casa Real, que debería servir, cuando menos, de referente ético y de comportamiento para los ciudadanos, ha quedado tan seriamente tocada, que muchos se cuestionan ya sobre la conveniencia de mantener una institución que, en tiempos cibernéticos, luce tan obsoleta como parasitaria.
El Rey, con imagen achacosa entre operaciones, muletas y bastones, que ocupa, al menos de manera nominal, el puesto jerárquico más alto, la Jefatura del Estado, no lo ha podido hacer peor. Su saga de relaciones extramaritales y francachelas, se coronó con la escapada secreta a Bostwana en compañía de una ¨ amiga ¨, dándose a conocer con mayor lujo de detalles, sus aventuras y las matanzas de animales en peligro extinción.
Una Reina, que habita en habitaciones separadas de su marido, llevando una conducta ficticia, como si nada estuviera pasando en palacio, a fin de mantener su posición el estatus real de su familia. Tan precaria es la imagen de los monarcas, que un simple beso de compromiso de la Reina al Rey en las puertas de un hospital, fue una gran noticia difundida en todos los medios de comunicación.
La infanta Cristina y su marido, los Duques de Palma, enlodados hasta las coronillas por el asunto de la fundación Nóos y otros casos similares que implican prevaricación, desviación de fondos y otros delitos importantes. La infanta, para evitar en lo posible las presiones mediáticas ha tenido que autoexiliarse con sus hijos en Suiza.
Sólo quedan, esperando la hora del recambio, un príncipe de opereta, más paniaguado que inteligente, y su esposa, para dar largos y costosos viajes por el mundo, reunirse con delegaciones no se sabe muy bien de dónde, ni para qué, brindar siempre con champaña por la prosperidad de España, y dar discursos sosos e intrascendentes, escritos por plumas pagadas a su servicio.
En el panorama político, el comportamiento de las castas dirigentes no puede ser más deprimente. Los escándalos de corrupción, de malversación de fondos se suceden sin tregua, uno tras otro. La ya muy larga trama Gurtel – correa en alemán – tiene tantos hoyos de políticos y empresarios implicados, que resulta bien difícil esclarecer todos sus múltiples y retorcidos vericuetos. Ya son más de 300 los políticos que de una u otra forma están imputados por todo tipo de causas.
Rara es la semana que no parecen nuevos puntos de corrupción implicando a ediles, alcaldes, ministros, tesoreros, presidentes de comunidades, proveedores de obras y servicios del Estado, toda una pléyade de políticos y altos funcionarios cuestionados muy seriamente por tener las manos poco limpias y los bolsillos muy sucios. Funcionarios encarcelados, excarcelados, y vueltos a encarcelar. Juergas de alcohol, mujeres y cocaína pagados con dineros destinados a los parados.
Hasta el presidente de España, un político mediocre, rígido, sin carisma ni peso alguno en el ámbito internacional, y varios de sus más altos funcionarios y funcionarias, están siendo cuestionados por corrupción, por faltar a la verdad de sus declaraciones en el Congreso, por el borrado de datos comprometedores en las computadoras de un ex tesorero, y por ser partícipes y beneficiarios de una comprobada contabilidad B en su partido.
Estas conductas bien conocidas fuera de España, especialmente en los medios políticos europeos, poseen una fuerte influencia en la percepción de la imagen que proyecta una España política corrupta e inepta.
En el ámbito Contextual de la imagen, España está ubicada en el sur de Europa, ese sur que marca el límite de la Europa de dos velocidades. Una zona norte, bien estructurada y acelerada, que avanza a pesar de las crisis y una zona sur, bullanguera y de andares parsimoniosos, que se hunde de lleno en la crisis.
España, está en el mapamundi a la derecha de un Portugal ahogado por una economía que retrocede cada día su calidad de vida, y a la izquierda de una Italia en problemas y escándalos berlusconianos de fondos y faldas sin fin, una Grecia caótica que sobrevive picarescamente de rescate en rescate, y una Bulgaria que ocupa un último y empobrecido lugar. Del sur de la Europa comunitaria, por ahora y por bastante tiempo, poco se puede esperar para un refuerzo de imagen de Marca, por aquello de dime con quién andas y te diré quien eres.
En el ámbito Comunicacional, España presenta una clara dicotomía, por un lado están las noticias crudas de los hechos irrefutables que aparecen en los medios de comunicación independientes del Gobierno, y por otro, el discurso político oficial elaborado para ser difundido de manera uniforme en los discursos oficiales de los políticos, con el argumento de que todo va bien encaminado, de que los recortes y las medidas son acertadas y están sacando a España de la crisis, esgrimiendo para ello datos macroeconómicos con mínimas mejorías.
Mejorías pírricas, que no convencen aún a quienes tienen que acudir con vergüenza a los comedores de Caritas, los que rebuscan alimentos en los contenedores de basura, o los que llevan llevan varios años en paro, y que por su edad o poca formación, les va a ser muy difícil, por no decir imposible, insertarse el resto de sus vidas en un adecuado ámbito laboral.
España, elabora además un discurso externo, escrito y destinado a Bruselas y al mundo, bien retórico, florido, triunfalista, almibarado y machacón, en clara disonancia con la realidad diaria del país. En el exterior que, como se dice coloquialmente, están al loro del asunto, perciben claramente que lo que sucede dentro, no es igual que lo que se dice fuera.
Por ello no convencieron en Argentina los múltiples y abultados argumentos para la concesión de las Olimpiadas en Madrid, y como dijo la atleta marroquí que formaba parte del comité encargado de la adjudicación de la candidatura, mejor sería que el dinero que iba a ser destinado a las infraestructuras deportivas se utilizara en resolver los problemas internos.
La imagen de una España en serias dificultades económicas, políticas y sociales, es percibida por arriba y por abajo de una comunicación que, al no estar en nivel de la realidad, entra en el peligroso mundo de la ficción.
Por otra parte, la imagen de una España unida de manera indisoluble que tanto propagó el franquismo, y que tiene tanta continuación en el Gobierno del Partido Popular, está en entredicho con la ya muy posible secesión de Catalunya, una locomotora económica y social de primer orden europeo que, cansada de arrastrar un pesado lastre de vagones improductivos, de no llegar a puerto seguro alguno, y de ser manejada sin el debido cuidado, ha decidido soltar el perno que los une y encaminar el futuro por su cuenta. La separación de Catalunya, además de herir gravemente el orgullo de un país que aún se considera de manera trasnochada con poder imperial, creará un enorme problema económico de múltiples consecuencias que acabaría de rematar la ya maltrecha Marca España.
Para el colmo, como dice el dicho, cuando las penas llegan, no llegan solas sino por legiones. España no para de recibir duros golpes que siguen dañando su imagen, como el muy poco difundido, y hasta diríamos silenciado, caso de la entrega fallida del primer submarino, de cuatro encargados, con los últimos adelantos tecnológicos, pero que si se sumergía no podría salir a flote por un exceso de peso final no calculado en su diseño original, lo cual nos hace recordar aquel chiste sobre la guerra del inigualable Gila, en el que decía que el submarino que habían recibido les costó mucho hundirlo, y para lograrlo, tuvieron que romperlo, y al final resultó que lo enviado, en lugar de un submarino, era un barco.
O el penoso accidente del AVE en Santiago de Compostela, donde se argumentó de inmediato y de manera tajante que todo el sistema de seguridad ferroviaria estaba en perfectas condiciones, debido a que habían en juego varios contratos en Arabia Saudita y Brasil, y esa noticia podría perjudicarlos muy seriamente. Pero que las pocas semanas después se ponía en duda lo afirmado tan firmemente, ya que se realizaron veintitantas mejoras de gran importancia en los tramos de alta velocidad ¿Si esa red era tan segura, por qué se aplicaron tantas medidas después y no antes de la tragedia?
O la más reciente, y hasta casi anecdótica avería del avión que debería llevar al príncipe a una reunión en Brasil, la cual no pudo ser reparada, dejándolo al pie de la escalerilla hasta mejor ocasión. Difícil excusa tendrá que dar el ministro de asuntos exteriores, explicando que un país que presume de avanzado y rico no pudo con la avería, y no había otro avión disponible para esos fines.
Antes, para justificar los desatinos, se decía que eran cosas del tiempo y no de España, ahora pude decirse lo contrario, son cosas de España y no del tiempo. La marca España, mencionada y defendida a capa y espada por el Gobierno, está tan gravemente dañada, que la proyectada por el Gobierno, de seguir el camino de la retórica triunfalista, más que una Marca España, se podrá decir que es una Marca Ficción. Muy bien harían sus gobernantes en mejorarla desde su base, y no tratar de tapar sus agujeros con la cortina de una comunicación, que ni sus propios ciudadanos se la creen.
